Kierunkiem rozwoju reklamy on-line, szczególnie rozwiązań dla dużych wydawców internetowych, coraz wyraźniej staje się kooperacja dwóch, na pozór nieco odmiennych światów. Chodzi o sprzedaż bezpośrednią oraz programmatic – połączenie tych obszarów występuje obecnie pod szyldem holistic yield management. Na czym polega ten trend i jakie korzyści wynikają z jego wykorzystania?
Holistic yield na dmexco 2016
Za nami dmexco 2016 – jedna z największych i najważniejszych marketingowych konferencji na świecie. W tym roku wydarzenie zgromadziło 1.013 wystawców oraz przeszło 570 prelegentów. Tegoroczna edycja była również rekordowa pod względem liczby odwiedzających, których było ponad 50.700. YieldRiser – jako startup z Polski – pojawił się w hali 6 (sekcja Start Up Village). Jednak nie liczby a trendy marketingowe, są tutaj najważniejsze i to one były dyskutowane i prezentowane w trakcie dwóch dni konferencji. Wiele z nich dotyczyło również obszaru programmatic, a jednym ze szczególnie akcentowanych był holistic yield management.
Sprzedaż bezpośrednia w parze z programmatic
Choć pojęcie to funkcjonuje w terminologii reklamy on-line już od kilku lat, dopiero dziś wymieniane jest jako trend, który może istotnie wpłynąć na obecny obraz rynku.
Holistic yield notuje znaczny wzrost zainteresowania i jest on szczególnie popularny wśród dużych wydawców internetowych. Najkrócej można zdefiniować go jako połączenie działań z obszaru sprzedaży bezpośredniej z header bidding – jednym z najgorętszych trendów programmatic ostatnich lat.
Warto przypomnieć, że header bidding pozwala na zarabianie na stronie dzięki integracji z wieloma platformami programmatic, działając na zasadzie licytacji. Wśród najważniejszych korzyści wymienia się przede wszystkim wzrost efektywnego CPM oraz zbiorcze zarządzanie wydajnością strony – częściowo poprzez Google DFP i inne adserwery. Centralizacja przynosi znaczne korzyści z zarządzania przestrzenią reklamową.
Holistic yield w praktyce
Wydawcy wykorzystują dwa podstawowe źródła sprzedaży powierzchni – sprzedaż bezpośrednią oraz programmatic. Do tej pory, wykorzystując adserver, uruchamiali oni kampanie na zasadzie priorytetów. Wyglądało to następująco – bezpośrednia kampania X emitowana była na najwyższym priorytecie, następnie z niższym priorytetem emitowane były systemy RTB, a na końcu np. kampania Y. Takie rozwiązanie często powodowało jednak, że pochodząca z RTB reklama z wyższą stawką za odsłonę, nie zostawała wyświetlona, ponieważ kampania X miała po prostu wyższy priorytet lub odwrotnie – emitowana była reklama z RTB z niższą stawką za odsłonę, zamiast kampanii Y, której nadano niższy priorytet.
I w tym miejscu pojawia się wyzwanie, z którym mierzy się właśnie holistic yield. Jego zadaniem jest wyeliminowanie tego problemu. W praktyce może wyglądać to następująco – dany adserver przed wyemitowaniem reklamy sprawdzi, które źródło w konkretnym momencie oferuje najwyższą stawkę za odsłonę i wyświetli reklamę właśnie z tego źródła. To na pozór proste zadanie, generuje wiele korzyści dla wydawcy i stanowi znaczne usprawnienie jego pracy. Po pierwsze – wydawca może poświecić więcej czasu na zdobywanie budżetu, a mniej na odpowiednie konfigurowanie emisji reklam. Po drugie – holistic yield „zdejmuje mu z głowy” problem analizowania na jakim priorytecie należy ustawić daną kampanię, aby była ona efektywna finansowo – zajmuje się tym adserver, który analizuje stawki i wyświetla reklamy.
Jak widać holistic yield może przynieść wydawcy realne korzyści. Słowo oszczędność jest w przypadku tego trendu również, jak najbardziej na miejscu, szczególnie jeśli mowa o czasie, zasobach ludzkich i oczywiście… pieniądzach.
Photo credit: @sage_solar via Foter.com / CC BY
